Expérience de marque : séduction mode d’emploi

Ombre top

Se mettre en scène et séduire

 

L’expérientiel de marque… un nouveau nom pour une pratique ancienne et un postulat de base pour toutes les marques : se mettre en scène pour séduire les consommateurs.

Quand en 1865, Jules Jalouzot crée le magasin Le Printemps qui innove et bouscule les us et coutumes, il propose déjà une nouvelle expérience de marque.

Quand Nike a développé les NikeTown, la marque a aussi développé une nouvelle manière de se mettre en scène et proposé aux consommateurs de s’immerger totalement dans son univers.

Quand les premiers AppleStore sont apparus, là encore, de nouvelles façons d’appréhender la marque dans sa globalité, sa diversité et son ADN ont été proposées.

Idem pour Nespresso, Camper, Magnum… tous les secteurs d’activité sont impactés, toutes les marques sont concernées.

Certaines poussent le concept au maximum comme Lego et son Parc LegoLand, ou le futur FerrariLand qui ouvrira bientôt.

 

Pourquoi est-ce que cela marche ?

 

1/ Parce que l’expérientiel de marque permet d’agir sur tous nos ressorts psychologiques et nos motivations impliqués dans l’acte d’achat > sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie.

La démarche vise à valoriser l’individu et lui offrir un produit ou un service lui apportant un bénéfice utilisateur personnalisé en fonction de son profil. “L’idée centrale est de donner à l’interlocuteur le sentiment qu’il maîtrise l’échange, en cherchant non à lui vendre, mais à le faire acheter”.

 

2 / Parce que la marque maîtrise la totalité de l’espace commercial et place le visiteur dans un univers totalement dédié à la marque.

Tous les codes de marques entrent en jeu et se coordonnent pour renforcer la relation existante ou la créer.

 

3 / Parce que dans cet espace de marque, il est fortement fait appel à nos 5 sens.

La vue et le toucher sont prépondérants pour le repérage, la réassurance et la séduction.

L’ouïe peut installer plus de connivence et de confiance envers le produit ou la marque.

L’odorat peut déclencher la séduction ou la répulsion, mais fait néanmoins appel à une mémoire très personnelle.

Le goût amène une dimension plus personnelle et intime, un degré de subtilité plus profond.

Tout doit participer à la séduction, à la confiance et prédisposer à l’achat.

 

Toutes les marques peuvent-elles en profiter ?

Oui bien sûr, car la démarche ne demande pas forcément des moyens conséquents et le digital donne de grandes opportunités à toutes les entreprises quelle que soit leur taille.

Les plus petites sont souvent les plus agiles et les premières à mettre en place des dispositifs performants qui récompensent leur audace.

 

Pourquoi est-ce devenu si important aujourd’hui ?

Plusieurs explications à cela :

1/ Parce que la réassurance de toucher un produit avant de l’acheter, le conseil en face-à-face d’un vendeur qui connaît son produit sont encore souvent nécessaires voire essentiels dans la décision d’achat.

2/ Parce que l’être humain est complexe et souvent “non-cartésien”(fort heureusement !) car par nos choix et nos achats nous assouvissons des désirs, nous nous rassurons, nous nous valorisons ou nous positionnons, bref nous “existons”.

3/ Parce que la révolution digitale a apporté “la diversité du monde” à la maison, parce qu’elle a cassé les frontières entre l’exceptionnel et le quotidien, parce qu’elle apporte de l’émerveillement et du spectaculaire en quelques secondes et quelques clics…

Parce qu’elle a habitué les spectateurs/consommateurs que nous sommes à vivre des expériences fortes.

Pour les marques, toutes situations de contact, d’échanges et d’interactions avec leurs publics doivent être optimisées pour apporter “un bénéfice” consommateur et créer une dimension affective.

 

 

 


Retour aux articles

DS World Paris Expérience de marque : séduction mode d’emploiDS World ParisNespressoLindtApple Store ParisAbercrombie & FitchLafayette GourmetExpérience de marque : séduction mode d’emploi