MCS… Mais si ! Vous connaissez forcément !

Ombre top

Comment promouvoir une marque de vêtements qui porte un “contenu”, une marque dont le nom est connu mondialement et dont les référents sont multiples et très ancrés dans l’inconscient du public, tant la communication de masse a été forte.

Depuis des années, je suis attentif à l’évolution de cette marque et à sa problématique particulière, car d’une part c’est mon domaine d’activité et d’autre part je suis utilisateur des produits (pantalons et chemises principalement). J’apprécie leur qualité d’usage : ils sont confortables, pratiques et solides.

Depuis longtemps, je me demandais si la marque allait enfin sauter le pas et “abandonner” le nom “Marlboro”, dont la connotation première est liée au tabac et à tous ses aspects négatifs.

On peut comprendre les hésitations : il est difficile de se priver d’un nom qui possède un tel pouvoir évocateur !

Pourquoi se priver des parts de rêve qui lui sont liées et que des générations de « communicants » ont inlassablement construit aux yeux du monde entier.

 

De nombreuses thématiques

La quantité de thématiques positives associées à la marque est impressionnante : la liberté, l’authenticité,  l’aventure des grands espaces de l’ouest américain, la force de la nature, la conquête, la puissance et la domination, l’assurance,  la virilité, la force tranquille de l’homme qui contrôle et domine, le clan solidaire des cow-boys face à la nature sauvage et authentique.

Principalement masculines évidemment, ses thématiques étaient à l’origine au service des cigarettes.

À toutes ces thématiques de bases s’ajoutent celles liées à la communication de la marque dans le domaine des sports mécaniques (Formule 1, Grand Prix moto, etc…) qui a propulsé le nom, le logo et les codes couleurs de la marque au premier rang de la notoriété. La forme rouge surmontant le nom Marlboro est un des signes les plus connus au monde.

Les notions de puissance, victoire, compétition, leadership ont encore enrichis l’univers associé à la marque.

 

Un patrimoine riche et facilement transférable à l’univers de la mode… mais une gestion de marque délicate.

Pour être celui qu’il est, le cow-boy de l’ouest ou le pilote de moto porte des vêtements solides, efficaces, confortables, protecteurs…

Les valeurs d’origine attachées à la marque sont donc totalement crédibles pour des vêtements, articles et accessoires de mode.

La difficulté tient dans la transition de ses valeurs

 

Dilemmes et conflits d’intérêts

Comment gérer une marque dont le nom fait référence en même temps à des produits nocifs et des vêtements et accessoires ?

Volonté de prolonger les acquis de la notoriété ? Batailles juridiques ?… Tentation de contourner l’interdiction de communiquer sur les produits dangereux ?

Seuls les personnes qui ont été au cœur du sujet* pourraient apporter un éclairage précis. Toujours est-il que 5 signatures différentes se sont succédé en moins de 10 ans !…  et qu’aucune ne réglait le problème de fond…

On note bien sur une distanciation graphique de plus en plus forte… pour enfin aujourd’hui arriver au seul scénario salvateur : l’abandon du nom “Marlboro” dans le logo.

Une évolution qui devrait, elle aussi, s’effectuer dans le temps et en douceur. Car pour l’instant, dans la communication écrite, article de presse et autre relais de communication, les termes “Marlboro Classics” sont toujours associés aux intiales “MCS”.


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